今回は、「Ri-Turban’sの法則」の「a」について書きます。
affirmativeとは、「肯定的な」という意味です。名詞にして「肯定的な表現」という意味もあります。
要するに「背中を押す」ことです。
意思決定の最重要ポイント
メリット・デメリットの兼ね合いと費用対効果が購入の意思決定の大きなポイントと思われがちですが、実際の商談においては、これらは必要条件（要件）であり、意思決定のポイントは別のところにありがちです。
BtoBであろうとBtoCであろうと、意思決定のタイミングで一番重要なことは、「購入して後悔しないだろうか？」ということなのです。
その気持ちをなくしてもらうために、既に説明した「Risk Hedges（リスクを避け）」をします。これは、ネガティブな面にフォーカスして、1つ1つ問題がないことを明らかにするものです。
ネガティブがあれば、ポジティブもあります。今回の「Affirmative（購買を肯定し）」では、積極的に購入もすばらしさを強調して、購買自体を「いいことだ！」と肯定します。
一番効果的なのは、既に購入している人の喜びの声でしょう。ビフォー・アフターの楽さが大きいほど、見込み客は心を動かされます。また、当然ですが事例が多いほどいい。
BtoBでは定量的な効果を見せると説得力が増しますが、BtoCの場合はそれよりも感情面に訴えたほうがいいこともあります。所有したことで人生がバラ色に変わったというような話です。
これに次ぐのが、権威がある人の推薦です。その人がユーザーならベストです。
なぜ効果があるのかについての科学的な説明も効果があります。
以上に共通するのは、「第三者的」「客観的」ということです。商品の有用性をいくら自分で語っても、人は納得してくれません。
意外と重要な最後の一言
以上のようなことを広告に盛り込んでも、なぜか問い合わせが少ないことがあります。
訴求内容が顧客ニーズとずれているというケースもありますが、意外なことで効果が上がらないこともあります。
それは、広告を見た人に「何をしてほしいか」を明記していないということです。
「お問合せは、090-xxxx-xxxx（担当：××）まで」という一言を書く、書かないで反応が大きく変わるのです。
「お問合せ」の部分については、ほかに「資料請求」、「ご予約」、「無料サンプルの請求」などいろいろあるでしょう。これは、顧客に要求する具体的な行動であり、これを書かないと、何をしていいのか分からないという人は結構いるのです。
さらに、要求する行動は1つにしておくほうが良いでしょう。これも、複数書くと混乱する人がかならずいます。
広告文においては、言わずもがなだろうと思うことも明記すべきですし、また混乱を招く表現もできるだけ避けるべきなのです。
