広告文書の大原則ということで、意外と気づいていない方が多いと思われることがあります。
ここで言う広告文書とは、商品宣伝のためのコピーなどももちろんのこと、DM、Webサイト、PR用の小冊子などあらゆる広告・PR目的の文書を意味しています。
さて広告文書というのは、わかりやすさが第一であり、ターゲットとする層に意図が誤解なく伝われなければなりません。
ところが、わかりづらい広告文書というものが世の中には多数あります。その特徴は、事実本位であるということ。データ本位、技術本位、論理本位などが、その例です。視点が事実に向いています。
一方でわかりやすい広告文書は、人間本位です。視点が人に向いています。
誤解しないでいただきたいのは、文書自体の話ではないということです。文書は事実中心でも構わないのです。
読む相手（ターゲット）がどのような課題を抱え、どの程度の理解力を持っているか、そして何に価値を感じるのかを先に考えるというのが人間本位ということなのです。
このような理解の下であれば、仮にデータばかりがずらずらと並んでいるような広告文書でも構わないのです（専門性が極めて高い商品を、専門家だけに販売している場合には、これが一番相手の心を打つかもしれません）。
しかし、多くの企業は、自社の差別化ポイントを説明したいがために、データや技術解説や論理を並べます。たとえビジネスストーリーのような形で噛み砕いたとしても、このような志向では、ターゲットに響かないものとなるでしょう。
まずは人間本位で考える。これが大原則です。
